在今年液态奶的市场竞争中，非奥运赞助商蒙牛确保了相对优势的市场占有率。与此同时，雪花啤酒也从众多拥有奥运赞助身份的竞争者中突围，取得了不俗的成绩。奥运赞助企业被非奥竞争对手赶上甚至超越，这种并非个案的现象的确值得我们探究和深思。

拥有极为难得的奥运营销平台，这是许多企业梦寐以求的事情，但是，拥有了奥运营销的平台并不等于就为企业的成功安上了保险。从某种意义上来说，成功的体育营销模式是很难复制的，每个奥运赞助企业只有创新运用各种体育营销策略和资源，并将赞助权益发挥到最大化，方能取得最大限度的收获。

创新作为企业进行体育营销的灵魂，无论是对奥运赞助企业还是对非奥赞助企业来说，都有着非凡的意义。

蒙牛在近年来发展速度惊人，无论是让业界所津津乐道的事件营销还是让其它企业艳羡不已的娱乐营销，其创新营销的能力和功底一直被业界所称道。即使是在蒙牛相对陌生的体育营销领域，蒙牛的初次试水依然有着不俗的表现。蒙牛在 06 年策划运作的《城市之间》体育营销案例，可以看作是一次颇为成功的非奥创新体育营销案例而应载入中国的体育营销史。 制造了经典的“超女案例”和“神五案例”的蒙牛，在体育营销的创新上同样别处心裁，总结起来，我觉得有四点创新方式值得想利用体育营销有所作为的中国企业学习和借鉴。

策略的创新——今年中国很多企业和媒体都试图仿效蒙牛娱乐营销的空前成功模式，推出各式各样的平民选秀活动，但大多内容雷同，缺乏新意。而蒙牛却另辟蹊径、再出奇招，立足“全民健身，与奥运同行”这个最能亲近大众的主题，用体育赋予了品牌新的活力和内涵。

资源整合的创新——《城市之间》是中央电视台一档普通的电视栏目，全民健身是国家体育总局一直所倡导的，也是许多企业在地面活动中宣扬的主题，蒙牛将两者有机整合，不仅使两者的价值发挥到最大，更重要的是通过蒙牛的执行力让它更多的被百姓接受、更多的参与到全民健身活动中来，使全民健身这个枯燥的话题重新焕发出了巨大的生命力。

营销方式的创新——蒙牛对体育营销的运用并非单一模式，蒙牛的体育营销是充分整合其所擅长的事件营销、娱乐营销以及公益营销等多种营销方式后，通过体育这一核心元素作为粘合剂，使之成为了一个有机的整体，从而达到了其营销效果的最大化。

概念的创新——蒙牛将体育给予了新的诠释，为体育注入了娱乐的元素、时尚的元素、国际的元素，使全民健身这个曾经古老的话题有了新的内涵。全民健身有很多企业曾经做过或正在做，但很少有像蒙牛一样做得如此生动和鲜活，这再次体现出了蒙牛整合的能力和概念创新的能力。

在以上的四种营销创新方式中，最值得称道的便是蒙牛对全民健身这个概念的充分发掘，一直以来，“全民健身”都是中国最具群众基础的体育项目，国家体育总局重视程度堪比奥运。但蒙牛却将全民健身这个曾经“老土”的概念引入了娱乐、时尚以及国际元素，让所有参与的普通百姓更加真切的感受到了体育所带来的快乐和激情，在这种快乐参与的氛围中使蒙牛的品牌文化也得到了更好的传播。

在我看来，蒙牛着力打造的这一全民健身嘉年华，与蒙牛长久以来坚持走大众路线、公益路线的企业战略是相吻合的。秉承民间路线、大众路线，勇于坚持关注公众利益，这不仅符合了蒙牛的品牌内涵，同时也开拓了全民健身的形式与方法，并与国家倡导的建设和谐社会、倡导全民参与奥运，全民健身的要求形成了一种从精神到实质的契合。

从蒙牛 06 年的体育营销案例中我们可以看出，非奥赞助企业在当前的大背景下如果想从奥运赞助企业中突围，至关重要的一点便是要创新自己的营销策略，并在在实际运用中更多的与公众利益和社会利益结合起来，这样的营销方式才能更好的实现多方共赢。

奥运对中国的赞助商企业来说的确是次千载难逢的机会，但对其他绝大多数非奥赞助企业来说未必只有看热闹的份，非奥赞助企业如果能够立足自身优势，根据企业特点创新运用各种营销策略，依然可以创造“蒙牛式”的营销奇迹。